Exemplo recente foi a campanha da Huggies que sugere que os casais tenham filhos na Copa do Mundo para assistir aos jogos divide opiniões; Especialista traz dicas que podem ajudar as marcas a analisar o cenário para agradar o público e evitar rejeição
Na campanha ‘Do It For The Team’, criada recentemente pela Huggies, a marca sugere que os casais se programem para ter filhos e eles nascerem na Copa do Mundo, para que eles possam aproveitar a licença para assistir aos jogos. A ideia era fomentar uma discussão divertida nas redes sobre o timing da Copa e a licença parental.
Porém, uma polêmica se criou a partir da campanha: comentários nas redes sociais mencionaram que o direcionamento poderia ser até ser machista por banalizar o período, como se os pais de um recém nascido tivessem tempo livre para assistir aos jogos. Mas, qual o limite entre a criatividade e o mau gosto?
Para David Contreras, Head of Business Development na Blood, agência referência em non-stop experience, não existe uma resposta pronta. Segundo ele, alguns pontos importantes podem ser avaliados durante o processo de criação de campanhas como essa, para evitar a rejeição do público ou uma interpretação negativa.
O primeiro deles é ouvir as pessoas. “Estar antenado com as tendências e os comportamentos das audiências é primordial para as marcas se aproximarem e desenvolverem uma persona que se identifique com o público. Hoje, o diálogo entre marca e público se dá em diferentes canais e em tempo real. Por isso, marcas que são referência devem estar atentas a esses comportamentos e, havendo sinergia com a persona da marca, se apropriar dessas tendências”, argumenta.
Outro ponto importante é ter definido qual é o perfil do seu público. “Conhecer bem o target é essencial. Além disso, ter um ‘autoconhecimento’ da persona da marca, seu tom de voz, suas características, e claro, saber transitar por um território que permita o trabalho criativo e de proximidade entre a marca e público-alvo. Ou seja, é preciso ter um trabalho de branding completo e muito bem estruturado”, avalia.
Havendo match entre a conversa social, o perfil do público-alvo e a persona da marca, o outro ponto relevante é fazer as escolhas de opinião e posicionamento certas, entendendo os riscos que cada escolha pode ter. “Hoje em dia, é impossível uma opinião agradar a todos os lados. Há uma politização muito forte de qualquer tema, e qualquer expressão de opinião já é passível de um argumento contrário, em qualquer círculo. Os riscos devem ser calculados, e é importante prever eventuais reações negativas e planos de contenção de crises. Mas, quanto maior for o conhecimento do público e da marca, mais calculados são os riscos e o trânsito entre a conversa social”, afirma o executivo da Blood.
Cuidado para não banalizar situações
Parte do público entendeu a ação da Huggies como uma banalização da licença paternidade. Essa reação ajuda a ampliar o debate sobre o tema, mas pode expor limites entre publicidade e causas sociais. Como não banalizar esse tipo de situação? Na verdade, o que vai definir isso não é a campanha em si, mas a perspectiva de cada um.
“Nesse caso de Huggies, uma interpretação simplista dirá que a campanha foi pensada inicialmente para casais que têm uma união saudável, um planejamento familiar e que tratam isso de forma leve e bem-humorada. Mas a campanha se torna um gatilho para diferentes interpretações, de diferentes tipos de pessoas: do debate sobre empresas que oferecem licença paternidade de 5 dias ou de 1 mês, a pais que não contribuem com as tarefas do lar e dos filhos, inclusive sobre questões do puerpério. O ‘copo vazio’ desse contexto terá essa visão de que o pai não estará perto da mãe ou do bebê durante a licença por causa da Copa, mas o ‘copo cheio’ desse debate dirá que pode haver um entretenimento para unir a família no período de puerpério”, conclui Contreras.
Sobre a Blood
A Blood é uma agência referência em non-stop experience. Ao combinar inteligência de conteúdo e trocas de experiências entre marcas influenciadoras e pessoas que geram impacto positivo em suas comunidades, a agência vai além do branded content ou brand experience, criando conexões e relações duradouras com as empresas e seus públicos. Parceira do Brasil Mata Viva (BMV) e Agroforestree, a Blood assegura a compensação de 100% das emissões de carbono de seus eventos e de sua operação por meio de créditos certificados e rastreáveis. A agência também é signatária do Pacto Global da ONU – Rede Brasil, que figura entre seus clientes, além de atender grandes companhias como Facebook, iFood, Sneaker Con, BMW e OLX. Para mais informações, visite o site.
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